Требования к рекламному стилю

Содержание:

Всё по специальности Менеджмент

Учебные материалы для обучающихся по специальности Менеджмент

Функционально-художественные стили рекламного текста

Стиль – способ отбора определенного языкового средства и принципы соединения различных средств друг с другом.

3 аспекта стиля:
1. Аксиологический – стиль может быть: высоким (дифирамбы, оды, воззвания), низкий (анекдоты, байки), средний (общелитературные слова).
2. Функциональный – предполагает разделение на: официально-деловой, научный, публицистический, художественный, разговорный.
3. Нормативный – характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала.

Требования к рекламному тексту (целевые принципы, которым должен соответствовать рекламный текст):
— писать кратко и конкретно,
— текст должен быть логическим и убедительным,
— простым и доходчивым, но в то же время оригинальным и выразительным.

Кросс культурная компетентность – способность определять маркетинговые возможности в контексте национальных культур и норм государственного регулирования.

Французский рекламный стиль – подразумевает изящество, романтизм, нежность, легкий юмор. Главный принцип французской рекламы – эффектная эстетическая сторона, направленная в первую очередь на эмоциональный отклик.

Немецкий стиль имеет два направления:
1. Использование семейственности (идеально правильный образ семьи и детей).
2. Уровень консерватизма, графичность, отсутствие лишних элементов, скупость, много цифр и деталей. Минимум эмоций, максимум достоверности.

Американский стиль – основная задача американской рекламы – подстегнуть товар. Рекламе свойственна лаконичность, сильные преувеличения и утверждения, что данный товар самый лучший. Она прагматична, рациональна, апеллирует к разуму, нежели к чувствам.

Английский стиль – самый традиционный и консервативный. Много пейзажей. Приверженность традициям, классический стиль.

Японский (восточный) стиль – пронизан духом востока, доминируют образы. Это обусловлено идеографическим письмом (иероглифы) и символическим мышлением.

Технические требования к рекламным макетам

ФОРМАТЫ РЕКЛАМНЫХ ПУБЛИКАЦИЙ:

Размер
рекламного модуля

(по 5 мм на вылет)

РАСПЕЧАТКА РЕКЛАМНОГО МАКЕТА

Обязательно предоставление цветной распечатки рекламной публикации, подписанной в печать, в масштабе 1:1, с указанием даты выхода в издании. Распечатка должна соответствовать электронной версии макета. Цветная распечатка не является цветопробой!

Компакт-диски CD-R (стандарт ISO9660)

На диске должно быть указано:

  • Издание, в котором печатается рекламный макет.
  • Номер, в котором выйдет рекламный макет.
  • Бренд рекламного макета.

CD-диски с рекламными макетами хранятся не более 6-ти месяцев после того, как они были переданы в отдел по работе с рекламодателями.

ВНИМАНИЕ! На диске должны быть только те файлы, которые необходимы для печати рекламных материалов!

•Имя файла не должно превышать 12 знаков.

•В именах файлов могут использоваться только латинские буквы a-z и цифры 0-9.

•Для разделения слов и знаков должен использоваться знак подчеркивания «_». Использование других знаков не допускается.

•Имя файла (или архива файлов) должно содержать в себе название издания (можно в сокращенной форме) и месяц (номер выхода) публикации. Например: 2 Dolores_brand.sit.

АРХИВИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Архивы рекламных материалов рекомендуется присылать в форматах .sit, .zip.

ТИПЫ ФАЙЛОВ, ПРИНИМАЕМЫХ В ПРОИЗВОДСТВО

1 В формате Macintosh:

•InDesign 8.0 CS3 со шрифтами, переведенными в кривые.

•Adobe Illustrator (EPS, версия CS3, со шрифтами, переведенными в кривые и встроенными (embedded) изображениями).

•Adobe Photoshop в формате TIFF (версия CS3).

2. В формате PC: •Adobe Photoshop в формате TIFF (версия до CS).

2. Требования к файлам иллюстраций

2.1. Принимаются растровые и векторные цветоделенные (цветовая модель CMYK) изображения в форматах: EPS, TIFF;

2.2. Иллюстрации должны иметь разрешение 300 dpi для цветных и полутоновых изображений (CMYK, Grayscale) и не менее 600 dpi для черно-белых иллюстраций (B/W, Bitmap).

2.3. Недопустимо использование векторной прозрачности (transparency) в любом виде, в том числе во встроенных стилях и символах программы. К эффектам группы drop shadow, feather, inner/outer glow и т. п. перед сохранением файла необходимо применять команду Object/Expand appearance.

2.4. Не допускается использование LZW-компрессии в формате TIFF.

2.5.Недопустимо сохранение в файлах неиспользуемых путей обтравок и дополнительных каналов (Path и Alpha Channel), также недопустимо использование дополнительных слоев.

2.6.Принимаются векторные изображения в формате AdobeIllustratorEPS; все шрифты должны быть переведены в кривые (TexttoCurves, CreateOutline); избегайте внедрения растровых иллюстраций в векторные изображения; используемые в файлах триадные цвета должны быть сохранены в пространстве CMYK.

3. Требования к исполнению электронного макета

3.1.Формат верстки модуля должен строго соответствовать обрезному формату издания или формату рекламного модуля.

3.2.При верстке иллюстраций в край или навылет (края иллюстрации находятся за полями документа) необходимо оставить запас под обрез по 5 мм с каждой стороны за обрезным форматом документа.

3.3.Необходимо учитывать, что видимое изображение внутри блока в готовом издании будет располагаться в формате 217х295 мм в связи с технологическими особенностями способа клеевого бесшвейного скрепления (влияет на раскрываемость журнального блока).

3.4.Для изданий, скрепляемых способом клеевого бесшвейного скрепления, при расположении макета на развороте на первом и последнем разворотах журнала необходимо учитывать существующую боковую промазку клеем, которая служит для увеличения прочности скрепления обложки с блоком:

При расположении макета на первом развороте журнала (2-я стр. обложки и 1-я стр. блока) необходимо делать отступ при расположении значимых элементов макета:

· для левой полосы – 4 мм от правых обрезных крестов,

· для правой полосы – 4 мм от левых обрезных крестов.

Аналогично, при расположении макета на последнем развороте журнала(последняя стр. блока и 3-я стр. обложки) необходимо делать отступ при расположении значимых элементов макета: для левой полосы – 4 мм от правых обрезных крестов, для правой полосы – 4 мм от левых обрезных крестов. Таким образом, при создании макета для первого и последнего разворотов, необходимо учитывать, что видимое изображение в готовом издании будет располагаться в формате 217 х 295 мм.

При расположении макета на развороте избегайте расположения близко к корешку сложного и/или значимого иллюстрационного или текстового материала, а также других элементов дизайна. Отступ значимых элементов от корешка должен быть не меньше 7 мм.Слова, логотипы и иные значимые элементы дизайна не должны делиться корешком и не располагаться на стыке страниц. Отдельные буквы не должны попадать в корешок. Учитывайте, что плашки, заголовки и изображения, разбиваемые корешком, могут не совпасть при фальцовке и брошюровке (по 3 мм в любом направлении).

Текст, иллюстрации, другие элементы верстки, если это не предусмотрено требованиями дизайна, должны отстоять от линии обреза не менее чем на 7мм.

При верстке иллюстраций в рамках необходимо, чтобы кадрированное изображение имело запас не менее 1 пункта (1pt = 0.352 мм) со всех сторон.

Все иллюстрации должны быть заверстаны в 100-процентном масштабе, в противном случае возможно появление муара или зубчатых краев на изображении. Все операции с иллюстрациями (изменение размера, поворот, зеркальное отображение) должны быть выполнены в программе подготовки изображений (Adobe Photoshop, Adobe Illustrator). Все цветные полутоновые иллюстрации должны быть сохранены в цветовом пространстве CMYK. Черно-белые полутоновые изображения должны быть сохранены как grayscale.

Толщина линий должна быть не менее 0,3 pt, минимальная толщина негативных линий (выворотки) 1pt. Не рекомендуется использовать линии с атрибутом Hairline, так как на различных выводных устройствах они выводятся по разному. Тонкие цветные элементы должны быть толщиной не менее 0.5 pt и должны быть выполнены в одну краску.

Минимально гарантируемый размер для выворотки – кегель 6 пунктов (начертание гарнитуры – неконтрастный гротеск) или 8 пунктов (начертание – антиква). За качество воспроизведения шрифтов кеглей меньше 6 и 8 пунктов вышеперечисленных начертаний типография ответственности не несёт. Мелкий шрифт (до 8 пунктов) следует выполнять в одну краску.

Не допускается использование опции non-white area при настройке обтекания иллюстраций QuarkXPress.

Все графические объекты должны быть размещены в публикации с обязательной связью с исходными файлами. Недопустимо помещение элементов в верстку через ClipBoard или с помощью команды Insert Object.

Определение цвета (модель CMYK)

4.1.Для получения глубокого черного цвета на черных плашках (не содержащих выворотных элементах) рекомендуется кроме черной краски использовать полную триаду CMYK.

4.2.В областях или элементах сплошного черного цвета (содержащих выворотные элементах) необходимо добавлять 60% Cyan. Для цветных плашек, содержащих выворотные элементы не рекомендуется заливка более, чем в две краски.

4.3.По умолчанию композитные PDF- и postscript-файлы обсчитываются в типографии с установками «blackoverprint». При таком обсчёте большинство установок треппинга, использованных при создании файла, игнорируются, а на все объекты чёрного цвета (чёрный текст и векторные объекты чёрного цвета) принудительно ставится опция «overprint».

Объект считается черным если K = 100%, процентовка других цветов не имеет значения. Пример: К = 100% С = 55% M = 55% Y = 40%; если К = 99% и меньше, объект сохраняет то значение «overprint», которое ему было присвоено при вёрстке. Пример: K = 99% С = 55% M = 55% Y = 40%.

4.4.Чтобы избежать искажений при использовании двухкрасочных полутоновых иллюстраций, правильно задавайте угол установки растра.

Читайте так же:  Судебные приставы мужчины

Требования к языку и стилю документов информационно-рекламного характера

Требования к языку и стилю такого рода документов существенно отличаются от требований к составлению строго регламентированных деловых бумаг. Специфика рекламных писем заключается в том, что к ним предъявляются такие требования, как запоминаемость, способность вызвать коммерческий интерес. Это обусловливает необходимость более творческого подхода к составлению текстов рекламных писем; позволяет использовать языковые средства выразительности с целью привлечь внимание к излагаемой информации. Так, например, в приведенном ниже послании, содержащем приглашение на распродажу по сниженным ценам, используется вопросно-ответный прием повествования, побудительные конструкции, а также прилагательные самый, благоприятный, привилегированный, усиливающие воздействующий эффект письма.

Именно сегодня Вы имеете возможность купить товар по самым низким ценам.

Почему? Согласно прогнозу нашего коммерческого отдела, в последующие четыре месяца цены возрастут на 1 %. Не упустите случай и воспользуйтесь снижением цен. Мы приглашаем Вас на привилегированную распродажу. Уверены, что Вы останетесь довольны и товарами, и ценами на них. Приходите, мы будем ждать Вас.

Широкое использование оценочных конструкций типа: безупречная работа, разумная ценовая политика, надежные (добрые) партнерские отношения, гибкая система скидок, успешное (плодотворное) сотрудничество и т. п. повышает эмоциональную привлекательность текста делового письма, придает ему конструктивную тональность.

Основное требование к тексту рекламного послания (впрочем, как и к текстам деловых посланий других типов) — информативность и убедительность. Однако информативность рекламного письма должна отличаться нацеленностью на интересы, жизненные, практические потребностей потенциального потребителя, заказчика, партнера. Кроме того, она должна быть полной, т. е. письмо информационно-рекламного характера должно содержать всю информацию, которая может заинтересовать потребителей. Если в письме отсутствует важная для адресата информация и ему необходимо дополнительно связываться с адресантом, это может побудить его воспользоваться услугами другого предприятия (предлагающего аналогичную продукцию), информационно-рекламное письмо которого составлено убедительнее и грамотнее.

При составлении рекламного делового письма необходимо выделять и определять как можно более четко все ключевые аспекты сообщения и тщательно проверять текст с точки зрения ясности, простоты и тона изложения.

Стилистические недочеты, приводящие к двусмысленности, безусловно, недопустимы в текстах рекламных деловых посланий, поскольку снижают их воздействующий эффект.

. Гибкая система скидок на продукцию Вашего предприятия позволит нам успешно конкурировать с Вашей продукцией на рынке нашего региона.

Приведенный фрагмент информационно-рекламного письма перенасыщен личными местоимениями (вашего, вашей, нам, нашего). Кроме того, многозначность глагола конкурировать создает двусмысленность высказывания. Из данного предложения неясно, намерен ли автор послания соперничать с адресатом (производителем продукции), либо, продавая продукцию адресата, соперничать с другими торговыми фирмами региона.

Речевая тактика рекламного делового послания может быть определена как нацеленность на интересы. Специалисты подчеркивают, что от того, насколько точно пишущий сумеет определить интересы фирмы-адресата и отразить эти интересы в тексте письма, будет зависеть, сможет ли он найти понимание по конкретной обсуждаемой проблеме и по вопросам долгосрочного перспективного сотрудничества.

Заголовок иногда считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.

Основная цель рекламного текста — привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы — это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.

Уникальность рекламы объясняется тем, что она обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют устанавливать и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовость аудитории — чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы — продажи идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет более тщательно прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения.

Исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существенную отличительную особенность: зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации, что определенным образом сужает спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» (поскольку одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.

Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре. Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи.

Число возможных отклонений от языковой нормы не ограничено, поскольку любое языковое правило можно нарушить тем или иным образом.

Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом.

Любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменной формой и устной реализацией заранее написанного текста. При изучении экспрессивности рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основных стилистических приемах, употребляемых авторами текстов на уровне синтаксиса, и той роли, которую изучаемые системы просодии и пунктуации играют в создании особых стилистических эффектов.

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства.

Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.

Для того чтобы рекламный текст возымел действие, нужно, чтобы он распространялся по соответствующему каналу и был надлежащим образом воспринят целевой аудиторией. Для определения этих и многих других факторов, влияющих на эффективность рекламы, необходимы совместные усилия специалистов различных областей.

Практически любой вопрос, касающийся рекламной деятельности носит спорный характер. К числу спорных относится и проблема культуры речи в рекламе и в рекламном бизнесе. Безусловно, большинство согласится с тем, что указанная тема заслуживает внимания. Дискуссионность ее заключается в том, что она тесно связана с вопросом свободы творчества в рекламе, имеющим, в свою очередь, несколько аспектов. Если речь идет о свободе творческого начала в рекламе, то вряд ли кто-либо станет оспаривать необходимость как можно более интенсивного расширения творческих границ и устранения преград, мешающих творческому полету.

Другое дело, если речь идет о правовом регулировании рекламы: говоря о свободе творчества, все рекламисты утверждают, что они стараются действовать в рамках закона. Проблема заключается в том, что если большинство рекламистов признает неоспоримость юридических актов, регулирующих рекламный процесс и творческую деятельность как часть этого процесса, то вопрос о нравственной, этической и социальной сторонах рекламной деятельности остается открытым. Один из наиболее спорных и часто (и бурно) обсуждаемых аспектов рассматриваемой проблемы является лингвистический аспект. Например, насколько допустимо искажение языка в рекламных роликах или печатных текстах? Вряд ли стоит ожидать единства мнений по данному вопросу. Позиции оппонентов зачастую диаметрально противоположны. Ответ на этот вопрос зависит не только и не столько от позиции того или иного участника дискуссии, сколько от того, что является его доминантой. Если в расчет принимается повышение уровня продаж, то зачастую подобные приемы (как утверждают авторы текстов) этому способствуют. С другой стороны, нельзя забывать, что реклама является частью массовой культуры, поэтому, безусловно, следует учитывать, что не только культурные приоритеты целевой аудитории влияют на восприятие рекламы, но и реклама влияет на мировоззрение и общий культурный уровень нации.

Читайте так же:  Расчет осаго новый калькулятор

Не менее важным представляется еще один аспект рассматриваемого вопроса — то, как мы говорим о рекламе. В отечественной рекламной индустрии наблюдается вполне объяснимое влияние зарубежных тенденций и проникновение в русский язык значительного количества иноязычных заимствований, особенно в области рекламной терминологии.

В последнее время вопрос о терминологическом аппарате, используемом при работе в рекламном бизнесе, о профессиональной лексике становится все более актуальным. Такое положение дел объясняется тем, что к настоящему моменту накопилось значительное количество реалий в области рекламы, которые российские специалисты весьма интенсивно и успешно заимствуют из зарубежного опыта. Очевидно, что вместе с реалиями заимствуются и термины, их обозначающие.

Большинство терминов, используемых в рекламном бизнесе, представляют собой либо прямой перевод аналогичного англоязычного термина, либо его транслитерацию. И в том, и в другом случае при использовании термина возникает ряд сложностей. Если речь идет о транслитерации термина (например, промоушн, директ маркетинг и т.п.), встает ряд вопросов, касающихся как понимания самого термина, так и его использования в русскоязычных публикациях. В случае прямого перевода термина речь идет, прежде всего, о разнообразии вариантов перевода, приводимых в различных словарях и изданиях, что влечет за собой возникновение синонимических рядов терминов. Так, например, термин promotion переводится как продвижение, продвижение товара (продукта); наряду с переводными вариантами используются и транслитерированные: промоушн или промоушен. Термин public relations используется как в транслитерированном виде (паблик рилейшнз), так и в переводном (связи с общественностью). Следует отметить, что перевод не передает полностью сущность этого емкого определения — public relations. Наряду с указанными вариантами используются также и аббревиатуры: как оригинальная (PR), так и русифицированная (пиар), причем последняя имеет адгерентную отрицательную коннотацию (например, «черный пиар»), поэтому предпочтительнее использование варианта PR. Кроме того, нередко указанный термин, точнее, разнообразные варианты подменяются термином паблисити.

Как можно заметить, ситуация с данными и многими другими терминами (например, direct mail, billboard) осложняется тем, что при их использовании объединяются обе тенденции — в профессиональной литературе совершенно равноправно сосуществуют транслитерированные варианты и разнообразные переводы указанных терминов.

Определенную сложность в плане их интерпретации и перевода на русский язык представляют аббревиатуры, часто встречающиеся в публикациях по рекламному делу и используемые при работе в рекламном бизнесе.

Вопросы рекламной терминологии, особенностей использования профессиональной лексики в зависимости от коммуникативной ситуации, адекватности и грамотности перевода, как самих рекламных текстов, так и методической, учебной и научной литературы, посвященной тем или иным проблемам функционирования рекламной индустрии, — подобно самой рекламе, многоаспектны, и для их разрешения требуется объединение знаний и навыков представителей рекламного бизнеса, журналистов, пишущих о рекламе, редакторов рекламных изданий, лингвистов, занимающихся разработкой вопросов языка рекламы и рекламной терминологии, а также представителей телеканалов, размещающих рекламу.

Стилизация рекламного сообщения

При выборе визуальных средств выражения идеи важно соблюдение общей стилевой концепции торговой марки. Как правило, достаточно разработанная ТМ обладает рядом имиджевых констант (логотип, цвет, знак, шрифты, рекламный герой и др.), которые в совокупности, по замыслу дизайнера, выражают некоторый стиль ТМ. Стиль ТМ позволяет, с одной стороны, выразить ее уникальность, а с другой стороны, вписать в культурную среду.

Рекламное сообщение, даже очень эффективное и качественно исполненное, принято считать только приближающимся к художественному произведению. Поэтому рекламный образ становится выражением не уникального авторского стиля (автор рекламы неизвестен), а стиля ТМ. Однако стиль ТМ является скорее «стилизацией» какого-либо общекультурного стиля. Ведь воспроизведение уникальных черт ТМ возможно только с использованием общекультурных символов и знаков, стереотипов, при помощи которых ЦА имеет возможность понимать и распознавать рекламные сообщения.

Стилизация в общем смысле означает намеренную имитацию или придание произведению черт какого-либо устоявшегося стиля (автора, течения, искусства, эпохи, народности и др.).

Главной особенностью стилизованного объекта будет его вто-ричность, соотнесенность с другим, более ранним произведением. Художественная стилизация, даже самая талантливая, всегда несет в себе черты вторичности, искусственности. Стилизация не имеет подлинно творческого характера, она предполагает наличие образца для подражания.

Процесс стилизации является целенаправленным, т.е. это намеренное повторение с намерением использовать своеобразие стиля в новом свете для создания какого-то нового впечатления, но не

повторение стиля. Стилизация предполагает довольно глубокую проработку мотивов, черт стиля, сохранение их внутренней сути, являясь символическим намеком на первоисточник. Поэтому следует отличать стилизацию от следования какой-либо традиции, а также от нетворческого подражания стилю.

Намеренное использование стилистических особенностей искусства какой-либо исторической эпохи, автора или народного творчества возникает в рекламе, которая стремится использовать в своих целях элементы более или менее отдаленных культур и социальных групп.

Стилизация является средством создания идеализированных и иллюзорных представлений, которые вбирают в себя черты тех или иных любимых, популярных в обществе стилей. Реклама в настоящее время и становится той всеобъемлющей сферой жизни общества, которая формирует такие представления, привлекая стилизацию.

Художественная стилизация становится инструментом визуализации того, что хочет реклама донести до потребителя. Инструменты художественной стилизации — текст и изображения, все многообразие художественных выразительных средств.

Стиль «готика» в рекламе

Стиль «готика» во всех видах искусства связан со средневековой мистикой. Образы готики: старинные замки, привидения, кладбища, ведьмы и т.п. Главной особенностью истинной «готской» эстетики является не протест — эпатаж и черный цвет, а декадентство и дендизм.

Готическая стилизация в рекламе — использование готических шрифтов, символов, черного цвета, образа готов, создание впечатления мрачности, скрытости, «гробового спокойствия» и тишины. Готы в своем образе несут мистику и скрытую, но вместе с тем откровенную сексуальность и раскрепощенность. Модели в рекламе часто имеют готический макияж. Это бледная кожа в сочетании с черными глазами, получается очень таинственный взгляд, что хорошо привлекает внимание к художественному образу рекламного сообщения.

Люди всегда боялись неизведанного и мрачного, но это загадка манит и притягивает как магнит, так и реклама в готической стилизации завораживает и пленит (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Использование готических образов в рекламных сообщениях

Стиль «модерн» в рекламе

Художественный язык модерна возникает под влиянием крупных социальных перемен и первоначально отражает прогрессивные идеологии новых социальных условий. Эпоха индустриализации включила человека в ритм монотонной, нетворческой работы. Этическое воображение искало что-то отличное от скучных серых поверхностей и однообразно двигающихся машин.

Предметом внимания модернистов становится животный и растительный мир. Их интересует не природа в целом, а отдельные ее части: цветок, лист, стрекоза, бабочка. В моде были образы женщин с очень длинными, струящимися, волнистыми волосами, которые, по замыслу художника, напоминаютто языки пламени, то океанские волны. Женская фигура, женские груди, волосы становились предметом орнамента.

Модерн возродил орнамент, который имел не просто декоративное значение, а обладал глубоким символическим смыслом, постоянно развивался и претерпел изменения от сложных к более простым геометрическим формам. Шрифтовое оформление также напоминает орнамент. Цветовая гамма — это природные и пастельные оттенки.

Модерн проник во все сферы жизни человека: скульптура, архитектура, живопись и т.д. Характерной приметой времени стало появление рекламной индустрии. Неподражаемые образцы рекламы создавали П. Боннар, Ла Гуль, А. Муха, А. Тулуз-Лотрек и др.

Рис. 6.4. Стиль «модерн» в рекламе конца XIX — начала XX в.: а) реклама пастилок «Понселе». Ж. Шере (1896 г.); б) реклама выставки. А. Муха (1902 г.)

Интерес к модерну не угасает и в наши дни. Есть множество образцов рекламы, стилизованных под модерн. Например, в интерьере казино «Славянка» (г. Москва) и его рекламе используются все те же женские загадочные образы, растительный орнамент, природные оттенки цветов (рис. 6.5).

Натурализм — направление в литературе и искусстве последней трети XIX в., стремившееся к объективно точному и бесстрастному воспроизведению наблюдаемой реальности. Считается, что нату-

Рис. 6.5. Стилизация рекламы под модерн. Казино «Славянка» (г. Москва)

рализм воспроизводит реальность без ее идейного осмысления, художественного обобщения, критической оценки и отбора. Стиль «натурализм» часто воплощается в социальной рекламе, где демонстрируются проблемы в их реальном воплощении, последствия вредных привычек и проч.

Социальная кампания создана для организации Central Pollution Control Board студентом индийской школы рекламы Sir JJ Institute of Applied Art. Любое путешествие, т.е. развитие, движение человека может закончиться очень плачевно, как для него самого, так и для окружающего его мира. Надпись: «Концом этого путешествия может стать конец».

Рис. 6.7. Реклама радио Virgin в стиле «натурализм». Надпись: «Не старей слишком быстро»

Реклама также может становиться источником какого-то стиля, который в дальнейшем воспроизводится в рекламе. Например, в рамках стиля «Ріп-Up» (начало XX в.) для рекламы и календарей начали использовать нарисованных красавиц. Принято считать, что Pin-Up происходит из рекламы TM Coca-Cola, в которой в качестве иллюстраций использовались откровенные фотографии женщин того времени (рис. 6.8). Название Pin-Up (дословно «прикалывать») произошло благодаря водителям-дальнобойщикам, которые обклеивали свои грузовики страницами с красивыми девушками. В русском языке часто употребляется для обозначения конкретного стиля американской графики середины XX в.

Рис. 6.8. Реклама Coca-Cola в стиле «Pin-Up»

Расцвет Pin-Up пришелся на 1930-е гг., когда девушки завоевали обложки журналов. Причем девушки зачастую с содержимым журнала не имели ничего общего. Но коллекционеры и любители были готовы покупать такие журналы уже только из-за обложек.

Мы продемонстрировали несколько примеров стилизации под известные стили. Вы сами можете, присмотревшись к рекламе или проведя даже небольшие изыскания, найти в ее образцах отголоски различных стилей. При этом не будем забывать, что за тем или иным орнаментом или изображением скрываются умонастроение, миропонимание создателей стиля на определенном историческом этапе развития в определенных социальных и культурных условиях. Изначально вкладываемый смысл в любой внешний выразитель-

Читайте так же:  Когда приходит оплата за штраф

Рис. 6.9. Реклама мотоциклов «Харлей Дэвидсон» в стиле «Pin-Up»

ный элемент стиля реклама использует для создания соответствующего эмоционального фона, смыслового содержания, побудительного действия.

Художественный образ, форма и содержание образа, рекламный образ, слоган, основной рекламный текст, рекламный заголовок, имя бренда, эхо-фраза, изображение в рекламе, стилизация рекламы

  • 1. Что понимается под художественным образом? В чем родство рекламного и художественного образа?
  • 2. Что относится к вербальным компонентам рекламы? Приведите примеры.
  • 3. Какие требования предъявляются к невербальным компонентам рекламы?
  • 4. Какой вклад вносят вербальные и невербальные компоненты в формирование рекламного образа?
  • 5. В чем заключается стилизация рекламного сообщения?
  • 6. Приведите пример стилей, используемых в рекламе. Оцените уместность их использования, а также вклад визуальных компонентов стиля в формирование рекламного образа.

Стилистика рекламного текста

Федеральное агентство по образованию

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Декан факультета психологии

Э. В. Галажинский

«____» ___________ 2009 г.

СТИЛИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Статус дисциплины: ДС.Р.01

Одобрено кафедрой социальных коммуникаций

Протокол № 66 (1) от «31» августа 2009 г.

Зав. кафедрой, д. фсф. н., доцент _______________ И. П. Кужелева-Саган

Рекомендовано методической комиссией факультета психологии

Председатель комиссии, д-р психол. н., профессор

_________________ О. М. Краснорядцева

«____» ___________ 2009 г.

Рабочая программа по курсу «Стилистика рекламного текста» составлена на основе требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности «Реклама» (032401). Общий объем курса – 120 часов. Из них: лекции – 32 часа, семинарские занятия – 28 часов, самостоятельная работа студентов – 60 часов.

Форма контроля: зачет в пятом семестре, экзамен в шестом семестре.

Составитель: преподаватель каф. социальных коммуникаций М. В. Паутова

Рецензент: Зав. кафедрой, д. фсф. н., доцент И. П. Кужелева-Саган

I. Организационно-методический раздел

Формирование у студентов целостной и взаимосвязанной системы представлений о рекламном тексте как о коммуникативной единице в сфере маркетинговой коммуникации и как об инструменте коммуникатора.

2. Задачи учебного курса:

– ознакомить студентов с общетеоретическими вопросами по тематике курса, технологиями создания рекламного текста;

– закрепить изучение лекционного материала в процессе семинарских занятий, выполнения заданий рейтинговой программы и самостоятельной работы студентов.

3. Требования к уровню освоения курса:

В результате освоения настоящего курса студенты специальности «Реклама» должны иметь базовые представления о рекламном тексте, знать его коммуникативную природу, композиционную и коммуникативно-функциональную структуру, жанровые формы, стилевую принадлежность, языковые особенности, языковые приемы, используемые в рекламе, получить начальные навыки написания рекламных текстов.

1. Темы и краткое содержание

Тема 1. Эффективность вербальных коммуникаций

Текст в коммуникативном процессе: а) как основная коммуникативная единица, б) как инструмент коммуникатора. Общение как триединый процесс (коммуникация, интеракция, перцепция). Понятие о деловой коммуникации. Принцип доминанты А. А. Ухтомского. Способы коррекции нежелательных доминант. Стереотипы мышления. Свойства стереотипов. Типовые отрицательные и положительные стереотипы клиентов. Технология работы со стереотипами. Роль модальностей и субмодальностей в восприятии и переработке информации, в достижении взаимопонимания между социальными субъектами. Использование субмодальной лексики в устной и письменной речи. Триада «Что сказано – что услышано – что понято». Понятие о разделяемой реальности.

Тема 2. Атрибуция рекламного текста по формальным признакам

Понятие о стилистике как науке, включающей в себя функциональную стилистку, стилистику языковых единиц (практическую стилистику), стилистику текста, стилистику художественной речи. Понятие о рекламе. Основные и дополнительные функции рекламы. Задачи рекламы в условиях развитого рынка. Понятие о рекламном тексте. Формальные признаки рекламного текста: информирование о его рекламном характере (презентация) – обязательный; рекламные реквизиты, компоненты бренда – факультативные. Формы и способы презентации. Задачи презентационных сигналов. Стандартный реквизитный блок и модели его расширения. Вербальная составляющая бренда: имя коммерческого продукта и слоган. Брендоспособность коммерческого имени. Элементы фирменного стиля как знаки идентификации (логотип, товарный знак, торговая марка).

Тема 3. Коммуникативная природа рекламного текста

Разграничение понятий: потребитель и покупатель. Рекламный текст – креолизованный, полисемиотический текст. Коммуникативная природа рекламного текста, предопределяющая его особую коммуникативную структуру. Коммуникативные типы рекламного текста: вербальный, вербально-визуальный, аудио-вербальный, мультимедийный. Понятие о рекламной синтагме. Составляющие рекламной синтагмы: субъекты основные (рекламодатель, рекламополучатель), субъекты второстепенные (эксперт, благополучатель); объект (предмет рекламирования: товар, услуга, идея, имидж); уникальное торговое предложение как основной довод в пользу покупки; дополнительные рациональные и эмоциональные аргументы. Коммуникативно-функциональная структура рекламного текста. Потенциалы рекламного текста: рекламное обращение, рекламное сообщение, рекламное послание.

Тема 4. Композиционная структура рекламного текста

Понятие о статьевой рекламе и о модульной рекламе. Композиционная структура рекламного текста (для статьевой рекламы): заголовочный комплекс, основной рекламный текст, эхо-фраза, слоган, логотип, реквизиты. Заголовочный комплекс и его компоненты: заголовок (хедлайн), надзаголовок, подзаголовок, рубрика. Функции заголовочного комплекса, основные требования к его созданию (заголовок как реклама рекламы). Эхо-фраза (кода, теглайн). Функции эхо-фразы. Основной рекламный текст (корпус) и его составляющие: первый абзац (лид), центральные, или внутренние, абзацы, концовка (предпоследний и последний абзацы). Факторы, определяющие длину рекламного текста. Современные тенденции использования слогана в рекламе, точки зрения теоретиков и практиков. Элементы, дополняющие традиционную структуру рекламного текста: подписи к иллюстрациям, врезки (выноски, вставки), схемы, графики, таблицы. Особенности восприятия рекламного текста: сигналы первого уровня (заголовочный комплекс, иллюстрации) и второго уровня (подписи под иллюстрациями, внутритекстовые рубрики, подзаголовки, врезки, схемы и т. п.). Рекомендации по созданию заголовков и рекламных текстов (К. Иванова, А. Репьев). Коды создания рекламных текстов: словесный и изобразительный (иконические, символические, индексальные знаки). Локализация составляющих рекламной синтагмы в композиционных элементах рекламного текста.

Тема 5. Жанры рекламы

Понятие о жанрах. Три укрупненных подхода к теме рекламных жанров: у рекламы нет собственных жанров; любой жанр, используемый для нужд рекламы, это и есть рекламный жанр, у рекламы есть собственные жанры. История возникновения рекламных жанров, их эволюция. Основные жанры печатной рекламы: рекламное объявление, развитое рекламное объявление, житейская история, консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша, листовка. Основные жанры телевизионной рекламы: телевизионное объявление, рекламный ролик, телеанонс, телеафиша, рекламный видеофильм, рекламная телепередача, рекламный видеосюжет. Основные жанры радиорекламы: краткий призыв, реплика, развернутое радиообъявление, радиоанонс, радооафиша, мини-беседа, консультация специалиста, радиоспот, джингл. Жанры публицистики, используемые в рекламных целях: заметка, интервью, репортаж, отчет, корреспонденция, статья, рецензия, обозрение, зарисовка, очерк. Три кита жанров: предмет, функция, метод. Тенденции развития жанров в рекламе.

Тема 6. Способы изложения и виды текста

Традиционная классификация способов изложения и видов текста: повествование, описание, рассуждение. Расширенная классификация способов изложения и видов текста: повествование и его подвид – краткое сообщение, описание и его подвид – информационное описание, рассуждение и его подвиды – умозаключение и объяснение (+ логическое определение как подвид объяснения). Общая характеристика и традиционная структура способов изложения и видов текста. Группировки способов изложения и видов текста: по проявлению авторского я, по степени схематизации, по целеустановке и предмету. Способы изложения и виды текста применительно к рекламе.

Тема 7. Языковые уровни. Языковые нормы и их нарушения на разных уровнях языка

Понятие о языке и речи. Уровни, на которых осуществляется кодирование смыслов в языке: лексический, морфологический, синтаксический, словообразовательный, фонетический (в устной речи), орфографический и пунктуационный (в письменной речи). Понятие о языковых нормах. Кодифицированные и узусные (узуальные) нормы. Лексические нормы. Морфологические нормы. Синтаксические нормы. Орфоэпические нормы. Два типа правил русского письма: правила первой категории – для определения значения букв алфавита; правила второй категории – для регулирования написания конкретных слов (орфографии). Пять основных принципов орфографии в языках с буквенным письмом. Основные современные нормативные словари.

Тема 8. Стили русского языка

Понятие о стилях. Понятие о речевой ситуации. Сферы общения и речевые ситуации. Функционально-стилевые сферы литературного языка: книжная речь (письменная и устная), разговорная речь (устная и письменная). Функциональные разновидности литературного языка (функциональные стили речи). Официально-деловой стиль и его подстили – юридический, дипломатический, канцелярско-деловой. Научный стиль и его подстили – собственно научный, научно-учебный, научно-популярный. Публицистический стиль. Язык художественной литературы (художественный стиль). Разговорная речь (разговорный стиль).

Тема 9. Язык современной рекламы

Проблематика наличия или отсутствия рекламного стиля. Язык рекламы как функциональный язык для специальных целей (ЯСЦ). Общая характеристика языка рекламы. Особенности: фонетические, лексические, морфологические, словообразовательные, синтаксические, графические, композиционно-графические. Языковые приемы рекламы: «именительный темы», парцелляция, эллипсис, диалог, интертекстуальность (прецедентные тексты), языковая игра. Нарушение языковых норм в рекламе: за и против. Тропы: эпитет, метафора, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, сравнение, олицетворение, парафраз, оксюморон, ирония – и особенности их использования в рекламе. Приемы стилистического синтаксиса (стилистические фигуры): антитеза, градация, анафора, эпифора, параллелизм, риторическое обращение, риторический вопрос, вопросно-ответный ход – и особенности использования их в рекламе.

Тема 10. Эффективная реклама

Алгоритмы совершения покупки. Простая покупка и сложная покупка. Платиновое правило рекламы и маркетинга. Что хочет и чего не хочет потребитель от рекламы. Реклама как часть маркетинга. Маркетинговое мышление – необходимое профессиональное качество рекламиста. Продающие моменты и их классификация. Два героя рекламы: предмет рекламы и покупатель. Эффективность рекламы: коммерческая, коммуникативная, оперативная. Запоминаемость и эффективность. Среда рекламы. Основы восприятия рекламы: как помочь потребителю прочесть рекламный текст. Понятие о копирайтинге. Рекомендации по созданию продающих рекламных текстов (А. Репьев).

III. Примерная тематика рефератов, курсовых работ

Рекламный текст как инструмент профессионала в сфере маркетинговой коммуникации.

Основные и дополнительные функции рекламы.

Заголовок – реклама рекламы.

Заголовок и эхо-фраза в рекламном тексте.

Статьевая реклама в современных периодических изданиях.

Модульная реклама в современных периодических изданиях.

Прозрачная и затемненная семантика коммерческих имен в рекламе.

Копирайтинг: профессия настоящего и будущего.

Листовка как информационный носитель и как рекламный жанр.

Слоган в рекламе: помощник в продажах или дань моде?

Потенциал обращения в рекламном тексте.

Потенциал послания в рекламном тексте.

Печатная реклама с учетом положительных стереотипов клиентов.

Печатная реклама с учетом отрицательных стереотипов клиентов.

Объявление в рекламе: жанр на все времена.

Житейская история: феномен доверия.

Жанр взаймы. Использование жанров публицистики, художественной литературы, фольклора в рекламе.

Языковая игра и ее обоснованность в рекламе.

Платиновое правило маркетинга и рекламы.

Продающие моменты как основа эффективной рекламы.

IV. Распределение часов курса по темам и видам работ